Quand le luxe drague les enfants, surtout les plus riches
De plus en plus de marques lancent des lignes pour enfants, clients et influenceurs de mode (presque) comme les autres.
"On peut être irrésistible à tout âge", disait Coco Chanel. Et cela semble aussi valable pour les enfants, si l'on en croit toutes ces maisons qui lancent des lignes pour bambins.
Lors de la dernière Fashion Week Homme à Paris, Balenciaga a surpris son monde en dédiant sa collection aux jeunes papas. La maison française a fait défiler les mannequins avec des bambins dans les bras, l'occasion de célébrer les nouveaux pères mais aussi de se lancer dans la mode pour enfants. En effet, toutes les pièces portées par les enfants seront commercialisées en novembre prochain, nous confirme Balenciaga.
Même stratégie pour Givenchy qui a dévoilé début juillet sa toute première collection destinée aux têtes blondes, en collaboration avec le groupe français CWF, spécialiste de la mode enfantine (et déjà derrière les lignes enfants de Chloé, Burberry, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld...).
"Cette collection est née du souhait d'intégrer Givenchy dans le vestiaire de tous les jours mais aussi d'agrandir sa cible, de se diversifier et d'étendre sa créativité", expliquent les responsables communication de cette collection.
Les mouflets, une quête créative ? Pas seulement...
"Les marques doivent trouver de nouveaux clients"
La collection Givenchy Kids automne-hiver 2017-2018
Selon Frédéric Godart, historien et sociologue de la mode, les marques investissent la mode pour enfants avant tout pour une raison commerciale : "Le problème dans le secteur de la mode et du luxe, c'est que le marché ralentit. Après le développement de la mode masculine, les marques doivent trouver de nouveaux clients à conquérir, de nouveaux secteurs à explorer… Et il ne reste plus que les enfants !"
Le précurseur du luxe pour bambins n'est autre que la maison Dior. En 1957, la princesse de Monaco, Grace Kelly a demandé à Christian Dior de dessiner des robes de petite taille pour sa fille Caroline. Dix ans plus tard, la première boutique "Baby Dior" ouvre avenue Montaigne, à Paris.
Les années 2010 marquent un boom dans l'univers de l'enfant et lancent véritablement ce marché, en pleine croissance depuis.
Selon un rapport d'Euromonitor, le marché du prêt-à-porter pour enfants enregistre depuis cinq ans une croissance bien supérieure à celle de la mode masculine et féminine. En 2016, les ventes mondiales ont augmenté de 5% pour atteindre 172,9 milliards d'euros.
Des vêtements inspirés des tendances de l'adulte
Fendi, Gucci, Balmain, Versace, Dolce & Gabbana, Kenzo… Aujourd'hui, toutes les marques de luxe parient sur les rejetons de leurs clients fortunés. C'est cette mode haute gamme, en version miniature, que Nathalie Christen-Genty a choisi de cibler avec son e-shop. Créé en 2007, Melijoe.com s'est imposé comme le Net-a-porterpour enfants.
L'e-shop regroupe plus d'une centaine de marques, dont de nombreuses devraient plaire aux bambins aux goûts de luxe, telles Stella McCartney, Roberto Cavalli ou Lanvin. Et avec un chiffre d'affaires réalisé à 75% à l'international, le site affiche une croissance insolente.
"Les marques suivent l'ère du temps et évidemment les tendances de l'adulte", analyse la fondatrice de Melijoe, qui rassemble plus de 10.000 nouvelles références par saisons. "Par exemple, il y a un retour des années 1980-1990 et une tendance 'hip-hop', qu'on retrouve dans les collections pour enfants. On retrouve aussi beaucoup de pièces vues pendant les défilés, mais déclinées et adaptées pour les enfants. Ce sont des pièces qu'on qualifie de 'mini me' [littéralement 'mini-moi', NDLR]."
Sauf que les prix sont loin d'être mini, eux. Chez Dior, il faut compter 1.200 euros pour une robe à motif étoiles en popeline de coton stretch brodée. Chez Fendi, les sneakers en cuir nappa noir et argenté s'affichent à 410 euros. Baskets qui se combinent parfaitement avec le mythique trench de Burberry, en taille enfant pour 595 euros.
"Une forme d'accessoirisation des enfants"
Sachant qu'en moyenne les enfants changent de taille tous les 6 mois, tout le monde n'a (évidemment) pas les moyens d'habiller sa marmaille en vêtements de luxe. "Au début du 19ème siècle, dans les familles bourgeoises, l'homme montrait sa richesse à travers les habits de sa femme", raconte Frédéric Godart. "Aujourd'hui, ça passe par les enfants."
L'historien va même jusqu'à y voir "une forme d'accessoirisation des enfants, surtout pour les plus jeunes". Aujourd'hui, il semble indispensable pour les plus riches de très bien habiller son enfant, histoire d'avoir une certaine similarité ou complémentarité avec ses propres tenues, "une forme d'unité dans la famille", note Frédéric Godart.
Alors quand on est fils ou fille de stars, il devient impératif d'être au moins aussi looké que ses parents. Illustration avec North West, 4 ans, progéniture de Kim Kardashian et Kanye West, qui ne porte que des pièces de créateurs, la plupart du temps créées spécialement pour elle. La petite fille joue même les mannequins pour la toute nouvelle marque de ses parents, The Kids Supply, destinée aux enfants.
Même chose avec Harper Beckham, la fille de Victoria et David Beckham qui n'a que 6 ans mais dont la garde-robe est déjà bien garnie avec pêle-mêle du Burberry, du Chloé et du Stella McCartney.
A seulement 5 ans, la fille de Beyoncé et Jay-Z, Blue Ivy a déjà un goût prononcé pour la mode et surtout les pièces de luxe : lors des MTV Videos Music Awards, la fillette portait une robe signée Mischka Aoki à longue traîne en tulle à 9.376 euros, avec des chaussures Giuseppe Zanotti à 490 euros et un diadème Lorraine Schwartz, rien que ça !
Blue Ivy aux MTV Videos Music Awards 2016 (Larry Busacca/Getty images/AFP)
L'enfant, nouveau challenge des marques de luxe
Ces choix vestimentaires se voient désormais partagés sur les réseaux sociaux, puis méticuleusement scrutés et détaillés dans la presse spécialisée, faisant de ces enfants stars les nouveaux "influenceurs" d'une mode pour enfants. En tête, le prince George, couronné "enfant le plus influent du monde" par le magazine "Forbes" en 2014, a seulement 1 an !
Il faut dire que le fils de Kate Middleton et du prince William s'est imposé dans l'univers de la mode dès sa naissance. Le 23 juillet 2013, à sa sortie de l'hôpital, le nouveau-né s'est affiché avec ses parents enveloppé dans un lange blanc à motifs d'oiseaux, de la marque Aden+Anais. Résultat : l'accessoire à 50 euros a été commandé plus de 10.000 fois en quelques heures.
Autre exemple : pour son premier anniversaire le prince portait une simple salopette en jean rayée de la marque Petit Bateau, créant une rupture de stock de plusieurs mois après la parution de la photo officielle. Depuis, on parle de "l'effet prince George".
Depuis, pour croquer une part de l'énorme gâteau du luxe pour mômes (un marché estimé à 5 milliards d'euros rien qu'en France), les marques jouent des coudes pour rhabiller le petit prince et les autres enfants de stars. Reste à savoir si George choisira Balanciaga ou Givenchy.
Le prince George et ses parents, le 21 juillet 2014 (John Stillwell/AP/Sipa)
Juliette Thévenot
Voici la meilleure technique pour nettoyer ses baskets blanches
Et ça coûte moins de 2 euros.
Cet été 2017 se place sous le signe de la basket. Cortez, Superstar Superga... Tous les fabricants tentent d'imposer leurs modèles, espérant marcher dans les pas de l'énorme succès d'Adidas avec le retour de sa Stan Smith.
Quand Phoebe Philo clôture en 2011 son défilé Céline en col roulé gris, pantalon noir et Stan Smith blanches, elle prouve que l'élégance n'est pas incompatible avec des baskets. Mais la basket la plus vendue de l'Histoire (70 millions paires écoulées) n'a pas seulement boosté les ventes générales, elle a aussi imposé un retour aux modèles sobres et essentiellement blancs.
(Francois Guillot / AFP)
Depuis, les sneakers blanches se sont multipliées comme des petits pains, mais continuent de poser un vrai problème : le nettoyage. Le cuir blanc ne reste pas blanc bien longtemps. Et pour peu qu'on mette les pieds en festival, c'est encore pire.
Les fabricants et revendeurs conseillent de nettoyer ses baskets régulièrement, mais cela implique de l'eau savonneuse, des brosses dures et brosses douces, des pulvérisations de divers produits chimiques, etc. Pas le plus pratique...
Heureusement, internet est là et vient de ne fournir un "hack", c'est-à-dire le détournement d'un objet du quotidien pour nettoyer tout simplement ses sneakers. Et il s'agit des lingettes pour bébé. Eh oui, moi aussi j'ai été incrédule. Et pourtant.
Avant et après nettoyage
Hier soir, j'ai acheté un paquet de lingettes. J'ai choisi un lot d'hypoallergéniques complètement au hasard, en me basant sur le prix (1,60 euros les 20 lingettes) plus que sur la marque.
De retour chez moi, j'ai testé le procédé tout simple : prendre une lingette et frotter sa basket blanche pour qu'elle retrouve son éclat. En cinq minutes, avec de l'huile de coude et un total de 5 lingettes, la paire de Stan Smith de Madame a retrouvé sa belle blancheur originelle.
Avant et après nettoyage
Bien entendu, les zones où le cuir est abîmé ne se récupèrent pas, mais pour tout le reste, l'astuce s'avère fantastique. Le bord de la semelle redevient parfaitement blanc, les tâches et éclaboussures sur les côtés s'ôtent d'un geste...
Voilà une technique parfaite pour passer tout l'été avec ses sneakers bien blanches.
(Francois Guillot / AFP)
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